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文釗：融合時(shí)代的傳播模式創(chuàng)新

2016年中國(guó)全媒體高峰論壇

文釗：融合時(shí)代的傳播模式創(chuàng)新

2017年01月06日 17:01:39 瀏覽量: 來(lái)源:浙江黨建網(wǎng) 作者:文釗

　　我先簡(jiǎn)單介紹一下《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》。到今年4月16號(hào)，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》創(chuàng)刊15周年了，我們跟《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)》是同時(shí)期的。我2003年到《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》是從周報(bào)開(kāi)始的，但從形態(tài)上來(lái)講，現(xiàn)在也有PC端和移動(dòng)端的網(wǎng)站，APP和微信矩陣。剛開(kāi)始我們做新媒體，做移動(dòng)網(wǎng)，做微博、微信的時(shí)候，包括其他的一些新媒體的嘗試，都會(huì)認(rèn)為說(shuō)我有好的內(nèi)容，這些內(nèi)容很好的傳播，就會(huì)有影響力。剛開(kāi)始也會(huì)覺(jué)得說(shuō)我把稿子發(fā)出去到各個(gè)平臺(tái)就可以了。后來(lái)開(kāi)始有意識(shí)做推廣，推廣的過(guò)程中有一個(gè)問(wèn)題越來(lái)越清楚:你覺(jué)得你的內(nèi)容不錯(cuò)，你覺(jué)得我們這樣一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)一些很好的東西，但是你的目標(biāo)是誰(shuí)，到底要去影響誰(shuí)，你試圖希望讓誰(shuí)去跟你的內(nèi)容有很好的互動(dòng)。這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些基本的問(wèn)題沒(méi)有想清楚。

　　《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》創(chuàng)刊的時(shí)候以理性、建設(shè)性為宗旨，我們的讀者概括地說(shuō)叫做“四有新人”，比如有財(cái)富的，有思想的，有決策能力，有未來(lái)的這樣一群人，那這是一個(gè)很模糊的概念。

　　定位與連接渠道

　　當(dāng)你通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的時(shí)候，它像汪洋大海一樣，你到底傳播給誰(shuí)，你希望怎么樣找到用戶或者是讀者，這些問(wèn)題讓我們比較困惑。其實(shí)回到源頭來(lái)講就是你的定位問(wèn)題，你的目標(biāo)讀者是誰(shuí)。我們花了好幾年的時(shí)間一直在不斷地討論這樣一些問(wèn)題。我們現(xiàn)在說(shuō)，我們的目標(biāo)是用高品質(zhì)的內(nèi)容去連接。每一個(gè)字段都會(huì)有一些讓我們?nèi)ニ伎嫉臇|西，比如說(shuō)什么叫做高品質(zhì)，可能對(duì)于不同定位的媒體來(lái)講其實(shí)是不一樣的。那我們認(rèn)為就是深度、廣度、銳度和悅讀。悅讀是就體驗(yàn)來(lái)講的，因?yàn)楹芏嗳擞X(jué)得財(cái)經(jīng)媒體不好看、不好讀。當(dāng)我們確定了什么樣的內(nèi)容、你去跟什么樣的人去建立連接、他的閱讀習(xí)慣和偏好是什么，如果我們知道他通過(guò)什么樣的渠道和方式去接觸和獲取信息，那么就可能實(shí)現(xiàn)有效連接，通過(guò)這些連接來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體的影響力。

　　具體來(lái)說(shuō)渠道多樣化的，可以分為泛眾影響力、窄眾還有特殊渠道的。我們會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，我們是用同樣的內(nèi)容去面對(duì)所有的平臺(tái)呢，還是說(shuō)我們要適當(dāng)去改變自己，然后去適應(yīng)不同的平臺(tái)?，F(xiàn)在內(nèi)部的同事給外面推稿子的時(shí)候，自己報(bào)紙標(biāo)題風(fēng)格是一個(gè)樣子，在微信上風(fēng)格發(fā)生變化，可能適應(yīng)一些新媒體傳播的特點(diǎn)。那么有時(shí)候到一些特定渠道的時(shí)候，標(biāo)題的模式可能又不太一樣，但是從內(nèi)容本身來(lái)講并沒(méi)有太大的變化。

　　盡可能得讓自己的平臺(tái)長(zhǎng)大。剛才李總講的是充分利用外部的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自己的影響力，這個(gè)過(guò)程中可能也會(huì)有一些問(wèn)題。現(xiàn)在對(duì)于版權(quán)的保護(hù)，哪怕不付費(fèi)的，也應(yīng)該要注明來(lái)源或者是出處。但是我們看到大部分外部轉(zhuǎn)載你的報(bào)道是不會(huì)標(biāo)注的。所以現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多紙媒越來(lái)越多得在報(bào)道里面嵌入機(jī)構(gòu)的名字。從文本的角度來(lái)講，這可能并不是一個(gè)很好的方式。但是為了避免外面的傳播渠道抹掉它的痕跡，有些媒體有規(guī)定，必須在報(bào)道中出現(xiàn)五次或者六次自己機(jī)構(gòu)的名字。但實(shí)際上這種方式對(duì)你的文本是有傷害的。

　　我們對(duì)渠道進(jìn)行區(qū)分以后，一個(gè)是叫普適、垂直，但是當(dāng)我們把報(bào)道拿出來(lái)，去不同的平臺(tái)分發(fā)、傳播，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有效傳播對(duì)我們來(lái)講是很大的困惑。怎么樣才有效呢?我認(rèn)為特別清楚知道是誰(shuí)，然后去影響誰(shuí)的，也許影響的人群范圍并不大，但可能有特定的影響力，其他泛眾的渠道是無(wú)可比擬的。比如說(shuō)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》開(kāi)總編輯座談會(huì)，討論一些宏觀、金融和產(chǎn)業(yè)的話題，這是特定渠道和泛眾渠道的結(jié)合。比如說(shuō)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼的情況，我們就會(huì)邀請(qǐng)從政府到企業(yè)到研究機(jī)構(gòu)，相應(yīng)的這些行業(yè)協(xié)會(huì)一塊來(lái)討論。討論的基礎(chǔ)是我們前期的一些報(bào)道，這種討論會(huì)形成一個(gè)經(jīng)觀智庫(kù)報(bào)告，然后又會(huì)返回到相應(yīng)的政府機(jī)構(gòu)，像工信部、發(fā)改委，也會(huì)發(fā)給中國(guó)政府網(wǎng)的國(guó)務(wù)院信息辦，也包括中財(cái)辦下面的一些部門，當(dāng)然有些內(nèi)容也會(huì)做泛眾或垂直渠道的傳播。我們做的經(jīng)濟(jì)學(xué)人調(diào)查，現(xiàn)在有月度、季度、年度不同版本，會(huì)生成宏觀經(jīng)濟(jì)分析與預(yù)測(cè)報(bào)告;包括去年股災(zāi)之后我們做過(guò)股市投資者的分析，是跟專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行的調(diào)研，有很好的樣本庫(kù)，庫(kù)中的人群財(cái)富情況都是比較匹配的。這個(gè)調(diào)查分析后來(lái)得到了相關(guān)部門的關(guān)注。

　　“經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)書評(píng)”是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的一個(gè)微信號(hào)。微信號(hào)每天更新，報(bào)紙每月出版一期內(nèi)容。我們這個(gè)微信號(hào)發(fā)現(xiàn)，它能夠讓你比較好地去測(cè)度你的讀者、人群，形成比較清晰的畫像，然后能夠去跟你的品牌、跟外部的品牌對(duì)接起來(lái)，形成一個(gè)好的商業(yè)模式。我們書評(píng)號(hào)的文章基本在萬(wàn)字以上。我們根據(jù)數(shù)據(jù)的分析，包括線上線下活動(dòng)的印證風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)現(xiàn)書評(píng)號(hào)的讀者應(yīng)該是以男性讀者居多，而且是以中高端人士為主，比如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者、一些研究機(jī)構(gòu)的專家、學(xué)者，他們應(yīng)該主要分布在北上廣這些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)。通過(guò)這樣一個(gè)畫像，我們后來(lái)就跟雷克薩斯有了比較好的合作，他們認(rèn)為我們的讀者人群跟它的品牌形象是比較匹配的。

　　用技術(shù)保障傳播的有效性

　　我們前一段時(shí)間內(nèi)部討論時(shí)有這樣一些想法。首先是以技術(shù)來(lái)解決傳播的有效性和效率的問(wèn)題。這包括內(nèi)容的生產(chǎn)和渠道的分發(fā)。技術(shù)就包括數(shù)據(jù)挖掘、用戶畫像這一塊，我們是跟兩個(gè)外部的公司去合作的，其中一家公司幫我們搭框架，另外一個(gè)負(fù)責(zé)搜索引擎的優(yōu)化。早上有一位老師講了，國(guó)外基本上都是傳媒公司和科技公司的合作，是傳媒信息+技術(shù)的公司。從國(guó)內(nèi)來(lái)講，大的方向應(yīng)該是差不太多的。當(dāng)然我們還遇到一個(gè)問(wèn)題:要不要建立更多的自己的渠道?，F(xiàn)在看起來(lái)也有幾十個(gè)公號(hào)的微信的矩陣，但是這些號(hào)中真正產(chǎn)生比較大的垂直的影響力，能夠跟自己的用戶人群建立比較好的匹配關(guān)系的、互動(dòng)的，甚至形成一些社群的并不多，還需要努力。

　　另外，以組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整去解決不是一個(gè)人戰(zhàn)斗的問(wèn)題。我們?cè)谛旅襟w上基本是一人多個(gè)角色，要承擔(dān)很多的事務(wù)。比如做社交媒體的人還會(huì)做其他的編輯工作，這就是人力資源匹配度的問(wèn)題。如果說(shuō)有充分的投入的話應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題，但是你的投入又不能那么大的時(shí)候，到底應(yīng)該怎么去安排。

　　內(nèi)容為本

　　上午聽(tīng)了那么多，無(wú)論我們?cè)趺慈ブv傳播的東西，當(dāng)然我們應(yīng)該去學(xué)習(xí)新的一些傳播技術(shù)，對(duì)傳播規(guī)律有更好的掌握，補(bǔ)自己的短板，但是我覺(jué)得說(shuō)到底所有的線索還是會(huì)回到內(nèi)容。當(dāng)然我不太講內(nèi)容為王，我會(huì)講內(nèi)容為本，對(duì)所有的媒體公司來(lái)講，內(nèi)容都是你的根本。那我們內(nèi)部的要求是，希望我們的內(nèi)容可以成為議題的設(shè)置者、話題的引爆者，我們希望對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象有解釋權(quán)、定義權(quán)、評(píng)價(jià)權(quán)等。從現(xiàn)在來(lái)講我們對(duì)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的理解，應(yīng)該是一個(gè)全媒體的生產(chǎn)平臺(tái)，然后是傳播和分發(fā)的平臺(tái)。

　　這個(gè)是我們今年做的報(bào)道，拿出來(lái)跟大家分享一下我們對(duì)這些問(wèn)題的理解和實(shí)際的做法。這是新能源騙補(bǔ)的系列。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在今年1月份刊發(fā)了第一篇報(bào)道，這也是國(guó)內(nèi)媒體中第一家揭開(kāi)騙補(bǔ)黑幕的報(bào)道。經(jīng)過(guò)222天，在今年9月有了一個(gè)初步的結(jié)果。第一篇報(bào)道就是下面這個(gè)微信號(hào)上的標(biāo)題，總共發(fā)了28篇報(bào)道。1月16號(hào)第一篇出來(lái)以后，很快在業(yè)內(nèi)引起震動(dòng)，三天后工信部就打電話給我們，要求提供詳細(xì)的情況07天后財(cái)政部、發(fā)改委、工信部回應(yīng)了，開(kāi)始啟動(dòng)調(diào)查。在這個(gè)過(guò)程中我們還開(kāi)發(fā)了一些報(bào)道，4月份國(guó)辦成立了督察小組，但是一直到8月份結(jié)果還沒(méi)有出來(lái)。我們已經(jīng)聽(tīng)到有調(diào)查結(jié)果，但是涉及的面太廣，到底該怎么去公布，說(shuō)不清楚，所以我們就發(fā)了《遲到的騙補(bǔ)名單》。這個(gè)名單涉及到方方面面，不只有最后被罰款的企業(yè)，這個(gè)詳細(xì)名單最終是沒(méi)有公布的。

　　百草枯病人的報(bào)道，是我們?cè)谀甑鬃龅膰L試，是用文字的報(bào)道+視頻的紀(jì)錄片組合起來(lái)，拍了一個(gè)10分鐘的紀(jì)錄片，做了新聞的特稿還有訪問(wèn)，這組報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上先發(fā)的。以前的習(xí)慣是有好的報(bào)道，先在報(bào)紙上發(fā)，在報(bào)紙發(fā)的同時(shí)可能在網(wǎng)絡(luò)上去推廣，包括各個(gè)平臺(tái)去推。實(shí)際上這個(gè)報(bào)道我們權(quán)衡了好久，覺(jué)得為什么不直接先在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)各個(gè)渠道去推呢?這個(gè)報(bào)紙出來(lái)是要晚一點(diǎn)，報(bào)紙本身自己的表達(dá)方式也是不一樣的，比如這樣一個(gè)封面的設(shè)計(jì)還是有震撼力的，從網(wǎng)絡(luò)上來(lái)講可能是沒(méi)有這種效果的。這個(gè)短視頻兩個(gè)小時(shí)獲得60萬(wàn)點(diǎn)擊量，后來(lái)獲得400多萬(wàn)的點(diǎn)擊和播放量。這個(gè)量，對(duì)大的平臺(tái)來(lái)講也許不算太多，但是我們會(huì)覺(jué)得它是一個(gè)不一樣的東西。這個(gè)報(bào)道后來(lái)也引起很多方面的關(guān)注。

　　流量的困惑

　　還是要講講我們現(xiàn)在的困惑，比如說(shuō)關(guān)于流量的問(wèn)題，流量肯定不是萬(wàn)能的，但是沒(méi)有流量也不能。我們?cè)谀骋欢螘r(shí)間是希望完全用流量來(lái)考核記者，用流量去對(duì)采編工作做全面的測(cè)度，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)你特別在意流量的時(shí)候，可能就比較容易去尋找能夠去推流量的那些東西。反過(guò)來(lái)看有時(shí)候流量并不等于品質(zhì)和專業(yè)精神，流量大也不等于價(jià)值最大，而且可能會(huì)導(dǎo)致你偏向一些我們并不希望看到的東西。

　　因?yàn)槲覀儭督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》一直在講理性的思考、建設(shè)性的討論。有時(shí)會(huì)看到外部平臺(tái)把我們報(bào)道中不起眼的一點(diǎn)放大到極致，比如我們做過(guò)關(guān)于少林寺的報(bào)道，方丈屋子里有人裝了針孔探頭，這個(gè)點(diǎn)被作為傳播的點(diǎn)被極端地放大，它的流量可能會(huì)非常高，但是那個(gè)點(diǎn)其實(shí)并不是我們真正想說(shuō)的東西。如果不去看流量和外部平臺(tái)的東西，完全靠自己去評(píng)價(jià)，我們會(huì)擔(dān)心完全靠這種自我的評(píng)價(jià)和導(dǎo)向的時(shí)候，很多時(shí)候可能是會(huì)看錯(cuò)的，其實(shí)會(huì)忽視了用戶和讀者的需求，不知道對(duì)它有幫助的東西是什么，到底你對(duì)它的商業(yè)決策能夠產(chǎn)生什么樣的影響，提供什么樣的幫助?，F(xiàn)在通過(guò)技術(shù)手段去檢測(cè)熱點(diǎn)，根據(jù)過(guò)去多少個(gè)小時(shí)的新聞大概預(yù)測(cè)下一個(gè)階段可能會(huì)有一些什么樣的東西。

　　但是我們又會(huì)覺(jué)得說(shuō)，有些時(shí)候你通過(guò)這種方式去跟進(jìn)新聞或者關(guān)注新聞，很可能滿足的是一些偽需求或者是底層的需求，并不能幫助你給真正關(guān)注希望影響到的那些人提供真正的價(jià)值。前兩天跟一個(gè)企業(yè)家聊天，他說(shuō)曾經(jīng)關(guān)注了很多公眾號(hào)、APP，后來(lái)他把對(duì)他幫助很小的都刪掉了。對(duì)這樣一些商業(yè)人群來(lái)講，多并不是好事，他希望更少，但是能夠更有價(jià)值?，F(xiàn)在很多同行都是比較困惑的，一方面你希望有量，但是你發(fā)現(xiàn)量多并不意味著價(jià)值是同等的。但是做減法對(duì)采編人員的要求更高，我們現(xiàn)在也很難能夠滿足這樣一些比較高端的需求。

　　所以我覺(jué)得對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)來(lái)講，到底在社會(huì)上承擔(dān)一種什么樣的責(zé)任或者使命，仍然是最重要的問(wèn)題。我非常同意上午專家老師講到的對(duì)現(xiàn)在去媒體化的現(xiàn)象的擔(dān)心。如果說(shuō)你不再是一個(gè)媒體的時(shí)候，很多最珍貴的東西、最強(qiáng)大的東西也就沒(méi)有了。當(dāng)然我們不回避說(shuō)任何媒體上本質(zhì)上都是一家商業(yè)機(jī)構(gòu)，是要去生存和發(fā)展的，但是你沒(méi)有守住媒體的根本，不去放大它的價(jià)值，我覺(jué)得在商業(yè)上也是很難實(shí)現(xiàn)的。

　　在之前《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的年會(huì)上，我們的總編輯說(shuō)現(xiàn)在對(duì)于嚴(yán)肅媒體來(lái)講是重估價(jià)值的時(shí)候，但這不等于你作為媒體機(jī)構(gòu)天然有價(jià)值。它的價(jià)值重估不意味著所有的媒體都能夠享受到重估的紅利，也并不是所有生在這個(gè)機(jī)構(gòu)的人會(huì)被同樣重估。這取決于很多的因素，比如說(shuō)有沒(méi)有可靠的影響力，包括干預(yù)和影響行業(yè)和社會(huì)進(jìn)程的能力、預(yù)見(jiàn)力、洞察，挖掘事實(shí)、發(fā)現(xiàn)真相的能力，還有為用戶創(chuàng)造價(jià)值的能力。

作者：《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》執(zhí)行總編輯