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新時(shí)期的宣傳工作要把握媒體融合本質(zhì)與特點(diǎn)

新時(shí)期的宣傳工作要把握媒體融合本質(zhì)與特點(diǎn)

2017年04月20日 15:41:46 瀏覽量: 來(lái)源:浙江黨建網(wǎng) 作者:陳兵

　　從中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組成立到三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)召開(kāi)，從“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略到云時(shí)代到來(lái)，宣傳與輿論格局不斷呈現(xiàn)新特點(diǎn)、新變化。以微信、微博、微視頻、客戶(hù)端為代表的“三微一端”自媒體正成為中國(guó)輿情新重心。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2017年1月22日發(fā)布的第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：到2016年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.31億(其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億），互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%；使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)95.1%，高于使用其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例。中國(guó)網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)26.4小時(shí)?？梢?jiàn)，這是一個(gè)媒介高度發(fā)展同時(shí)又是一個(gè)媒介高度融合的時(shí)代。

一、媒介融合的常規(guī)理解

　　以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能為代表的新媒介技術(shù)，正在融合到新聞宣傳工作中。比如無(wú)人機(jī)報(bào)道、機(jī)器人寫(xiě)作、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和APP直播等傳播變革中。新傳播技術(shù)成為媒體融合的驅(qū)動(dòng)力。手機(jī)報(bào)紙、電子期刊、網(wǎng)絡(luò)視頻、云平臺(tái)、APP、VR/AR等等消解了廣播、電視、電影、報(bào)紙、圖書(shū)、期刊等傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的邊界，消解了信息發(fā)送者和接收者的標(biāo)志，這是消解的力量。各媒體之間的互相借力、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)則是融合的力量。

　　美國(guó)《連線(xiàn)》雜志把新型媒體的定義為：“所有人對(duì)所有人的傳播?！睌?shù)字技術(shù)的進(jìn)步、社會(huì)文化的發(fā)展，全媒體時(shí)代的媒介融合已經(jīng)進(jìn)入全新的發(fā)展階段。媒介融合的興起，一方面，衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的全方位滲透與應(yīng)用，媒介的界限漸漸模糊，媒介終端可實(shí)現(xiàn)功能逐步強(qiáng)大。另一方面，分眾時(shí)代受眾需求的個(gè)性化和多元化以及媒介與受眾的互動(dòng)也更加充分。

　　一般認(rèn)為，媒介融合是各媒介之間的相互滲透、互相兼容并逐步整合成為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。目的是為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的共享。通常可從五個(gè)維度理解：（1）形態(tài)融合。不同媒介形態(tài)融合，整合各類(lèi)媒介的優(yōu)點(diǎn)；（2）手段融合。利用新技術(shù)改造傳統(tǒng)媒體。比如平臺(tái)化融合成主流，即所有的功能都可以整合在一個(gè)APP終端產(chǎn)品或者一個(gè)集約平臺(tái)中；（3）組織融合。以組織融合促流程再造，增強(qiáng)媒介融合黏合度；（4）資源融合。不同媒介產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)資源整合和分工協(xié)作，促進(jìn)高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合；（5）資本融合。通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制，以資本為紐帶實(shí)現(xiàn)媒介合并、兼并、投資或者收購(gòu)等。以上分法總體上可以概括為三個(gè)層面：受眾層面、技術(shù)層面、產(chǎn)業(yè)層面。所以現(xiàn)在很多單位正在積極推進(jìn)全媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)、機(jī)制轉(zhuǎn)型升級(jí)、市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　以上這些看法更多地是從“用”的角度去考慮的，但是對(duì)于采取這些“用”的原理性的“體”并沒(méi)有深入剖析。要更好地理解媒介融合，更好把握媒介融合時(shí)代的宣傳工作，那就要認(rèn)真考慮媒介融合的本質(zhì)，做到“體用”結(jié)合。

二、以人為本是媒介融合之本質(zhì)

　　“在機(jī)械化時(shí)代，我們實(shí)現(xiàn)了自身在空間中的延伸。如今，在經(jīng)歷了一個(gè)多世紀(jì)的電子技術(shù)的發(fā)展之后，我們已在全球范圍內(nèi)延伸了我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，在我們的星球范圍取消了時(shí)空。目前我們正在很快地接近人的延伸的最后階段——意識(shí)的技術(shù)模擬階段，在這個(gè)階段，知識(shí)的創(chuàng)造性過(guò)程將被集體地、共同地延伸至整個(gè)人類(lèi)社會(huì)，如同我們已通過(guò)各種媒介延伸了我們的感官和神經(jīng)一樣。”這是麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出的著名的“媒介是人體的延伸”論斷。時(shí)至今日，我們對(duì)這一論斷的震驚毫不亞于當(dāng)年人們的震驚，因?yàn)辂溈吮R漢不僅精確地揭示了媒介的地位與性質(zhì)，第一次讓世人明白了媒介這一事物的核心所在，更對(duì)它的發(fā)展作出了驚世駭俗的判定——正是當(dāng)媒介與人體這兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物融為一體時(shí)，媒介才能真正找到本質(zhì)。

　　利用這一論斷再來(lái)看當(dāng)今的媒介融合，我們才能從眼花繚亂的各種先進(jìn)技術(shù)中發(fā)現(xiàn)“新”的方向，那就是知識(shí)的創(chuàng)造性過(guò)程將被集體地、共同地延伸至整個(gè)人類(lèi)社會(huì)，簡(jiǎn)而言之，哪些媒介與媒介組合最具人性化、最能滿(mǎn)足人的需求、最能高效地傳播信息，哪種媒介與媒介組合就能夠脫穎而出，引領(lǐng)下一個(gè)媒體“進(jìn)化”的革新之路。我認(rèn)為以人為本是媒介融合“新”于傳統(tǒng)傳播模式的本質(zhì)。通過(guò)融合，大眾化傳播呈現(xiàn)向個(gè)性化傳播轉(zhuǎn)變，單向集權(quán)傳播將向自由平等的互動(dòng)傳播回歸。